BMW & das „Lab“

Die Linke und ehemalige Senatorin Lompscher wurde mit der Aussage zitiert, Guggenheim möge doch die Zusammenarbeit mit BMW überdenken. Der korrupte Bürgermeister Wowereit hingegen hält BMW für genau den richtigen Konzern zur Durchführung des „Lab“ in Berlin. Doch welche Rolle spielt BMW eigentlich beim „Lab“?

1. BMW erhofft sich durch das „Lab“ eine Image-Verbesserung und den Kontakt zu neuen Zielgruppen. Darüber hat der sogenannte BMW-Marketing-Chef Ellinghaus im Interview mit dem Manager Magazin dankenswerterweise bereits vor längerer Zeit und sehr offen alles Wesentliche gesagt.

2. BMW ist an der inhaltlichen Ausrichtung des „Lab“ direkt beteiligt. Es ist eben NICHT so, daß BMW ein reiner Sponsor im Hintergrund ist und das „Lab“ durch die Guggenheim Foundation geplant und gestaltet wird: BMW ist immer direkt mit dabei. Hier geht es um direkte Interessen von BMW über die allgemeine Image-Aufpolierung hinaus. Der Schwerpunkt „Mobilität“ beim Lab ist direkt auf das Interesse von BMW zurückzuführen, Produkte in diesem Bereich zu vermarkten. Auch hier findet Ellinghaus deutliche Worte: „Zudem sprechen wir über etwas Einzigartiges: Über die Entwicklung gemeinsamer Formate“ – wo es dann eben (auch) um „Technologie wie wie das Head-up Display“ und „Connected Drive“ gehen soll.

3. Alle wesentlichen Entscheidungen werden bei BMW getroffen. Nach unseren Informationen war bei allen (mindestens 3) Treffen mit dem Berliner LKA vor der Absage des „Lab“ am Spreeufer in Kreuzberg zwar immer die „Sicherheits-Abteilung“ von BMW beteiligt, in keinem Fall aber ein Vertreter von Guggenheim.

Der sogenannte Marketing-Chef von BMW, Ellinghaus, im Wortlaut (Interview mit dem Manager Magazin vom 06. Juli 2011)

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BMW-Marketingchef Ellinghaus

„Das Auto hat seine Grenzen“
Von Hannah Bauhoff

Offene Architektur: Im BMW Guggenheim Lab, hier ein Modell des Entwurfs des Ateliers Bow-Wow, will BMW sich mit grundsätzlichen Fragen der Stadtplanung befassen
[Orginal-Unterschrift unter dem Bild im Manager Magazin]


BMW geht unter die Stadtplaner. Das mobile „BMW Guggenheim Lab“ soll sich vor Ort mit den Herausforderungen der Megacitys beschäftigen. BMW-Marketingchef Uwe Ellinghaus über das Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kulturförderung und die Ziele der Marke jenseits des Automobilbaus.

Hamburg – Nach zweijähriger Vorbereitungszeit startet BMW am 3. August ein großes gemeinsames Kulturprojekt mit der New Yorker Salomon R. Guggenheim Foundation. Ein trendiges Architekturbüro hat einen mobilen Veranstaltungsraum entworfen, der durch New York, Berlin und Asien touren soll. Darin sollen Debatten und Ausstellungen zum Thema Megacities stattfinden.

Die Autobauer suchen nach Antworten auf die Frage, wie ihre Industrie sich an veränderte Mobilitätskonzepte anpassen und weiter gutes Geld verdienen kann – und sie wollen auch das Publikum erreichen, das sich für klassische Motorthemen nicht so recht begeistert. Mit diesem neuen Themenschwerpunkt ist BMW nicht allein. Auch andere große Autokonzerne beschäftigen sich mit Stadtentwicklung und der Frage, wie Leute künftig leben und sich fortbewegen wollen.

Zuletzt hatte Audi mit dem Urban Future Award und der Urban Future Initiative in Architekturkonzepte investiert. VW kooperiert mit dem Museum of Modern Art und will im Rahmen der Kampagne „Think Blue“ mit den MoMA-Leuten Nachhaltigkeitsprojekte entwickeln. BMW-Marketingchef Uwe Ellinghaus erklärt, wieso Autofirmen sich neuerdings auf Feldern tummeln müssen, die weit entfernt von ihrer eigentlichen Kernkompetenz liegen.

mm: Herr Ellinghaus, kopieren Sie mit Ihrem Engagement in Sachen Stadtplanung und Urban Design die Strategie Ihres Konkurrenten Audi?

Ellinghaus: Im Gegenteil. Anfang Oktober 2010 haben wir unser Engagement zum ersten Mal offiziell kommuniziert, geplant wurde die Kooperation mit der Solomon R. Guggenheim Foundation bereits seit Ende 2008 – wenn auch hinter verschlossenen Türen. Wer hier wen kopiert, kann man zeitlich klar sagen. Auch ist es ein Unterschied, ob etwas aus dem Selbstverständnis des Unternehmens heraus von innen entsteht – oder agenturgetrieben von außen.

mm: Wie sieht die Kooperation zwischen BMW und Guggenheim aus?

Ellinghaus: Wir sind eine langfristige Partnerschaft von einem Ausmaß eingegangen, wie wir es so eigentlich noch nicht getan haben. Gemeinsam mit dem Guggenheim Museum bietet BMW eine multidisziplinäre Plattform in insgesamt neun Metropolen über einen Zeitraum von sechs Jahren. Das Labor ist ein Abenteuer, wie Richard Armstrong, der Direktor des Guggenheim, das formulierte. Der ergebnisoffene Dialog hat die Herausforderungen in Mega-Cities zum Thema, den Ort dafür schafft die mobile Architektur der japanischen Architekten des Atelier Bow Wow. „Confronting Comfort“ lautet das Motto für die ersten drei Städte. In dieser Zeit reist das Labor von New York nach Berlin und nach Asien. Am 2. August findet in New York in der Lower Eastside die Weltpremiere statt.

mm: Was soll vor Ort stattfinden?

Ellinghaus: Wichtige Institutionen wie die Columbia University und das MIT sowie solche, die weltweit bei Zukunftsplanung in Megastädten federführend sind, kommen im BMW Guggenheim Lab beim Lab Team und dem Advisory Committee zusammen. Es ist dieser breite, international besetzte Mix, der das Projekt einzigartig macht. Und: Sie werden hier keine Markenbotschaften finden, sondern Abendveranstaltungen, Lesungen und Experimente – weit über den Kontext von Verkehr und Zukunft, oder das Auto hinaus.

mm: Geht es noch konkreter? Was genau versprechen Sie sich davon?

Ellinghaus: Wir haben es hier mit einem interessierten, aufgeschlossenen Publikum zu tun, das wir mit traditionellem Marketing und herkömmlichen Kommunikationskanälen immer weniger erreichen. All jene, die ganz definitiv keine Autozeitschriften lesen und die sich weniger für Fernsehen, Print und andere traditionelle Medien interessieren. Diese Menschen erreichen wir mit Veranstaltungen außerhalb der üblichen Terrains einer Premiummarke wie beispielsweise dem Golfsport. Mit der Experiential branding-Strategie, und ganz konkret mit dem BMW Guggenheim Lab, möchten wir jene ansprechen, die heute vielleicht noch keine besondere Affinität zur Marke BMW haben – möglicherweise dem Auto sogar ambivalent gegenüber stehen.

mm: Eine unberechenbare, aber aufwendige und teure Image-Kampagne…

Ellinghaus: Natürlich erhoffen wir uns positive Abstrahlungseffekte auf die Marke BMW und auf das Unternehmen. Aber zunächst mal geht es uns um eine ganz andere klare Botschaft. Viele Sponsorenengagements entstehen noch immer, weil Unternehmen glauben, eine Kooperation mit einer kulturellen Institution lädt die eigene Marke auf. Wir aber brauchen keine Imageverbesserung. Was wir brauchen, ist ein Signal an Menschen, dass wir mehr sind als das Automobil.

mm: Was heißt das?

Ellinghaus: Dass wir nicht nur ein Automobilhersteller sind, sondern ein Unternehmen, das gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, gemeinsam über die Zukunft nachdenkt, Visionen entwickelt und insbesondere über die Zukunft der Mobilität integrativ diskutiert. Das können wir vor allem dann, wenn wir traditionelle Umfelder der Automobilität verlassen.

mm: Messen Sie den Erfolg von BMW nicht mehr am Verkauf von Autos?

Ellinghaus: Auch wir wollen am Ende Geld verdienen. Aber wir haben schon immer unternehmerische Verantwortung anders verstanden. Der Stakeholder-Approach ist seit langem Teil unserer Philosophie, also einen Interessenausgleich aller Beteiligten herzuführen – das unterscheidet uns von vielen anderen Unternehmen. Bereits im sechsten Jahr in Folge sind wir Branchenführer im Dow-Jones-Index Sustainability Index.

mm: Mit dem BMW Guggenheim Lab geht es also nicht mehr um Produkte, sondern …

Ellinghaus: … um eine Botschaft, welche die Leser des Feuilletons besser erreicht als die des Automobilteils. Und: Wir stellen uns gemeinsam den Herausforderungen der Zukunft. Premium heißt für uns, sich Zeit zu nehmen, für einander, für Denkanstöße, für einen ergebnisoffenen Austausch über geistige wie geografische Grenzen hinweg. Das Verhältnis von BMW zur Kultur zeichnet sich seit 40 Jahren durch gegenseitige Wertschätzung, durch Neugier und Respekt uns Sensibilität im Umgang miteinander aus. Eben keine Eventkultur, sondern langfristige Partnerschaften. Das können Sie nicht kaufen.

mm: Geht es ums Image – oder um Verantwortung?

Ellinghaus: Wir sind keine Weltverbesserer. Wir als Unternehmen sind allein sicher nicht dazu in der Lage, die Probleme dieser Welt zu lösen, auch nicht die der Megastädte. Aber den Dialog darüber anzuregen, auch pragmatische Visionen zuzulassen, die sich nicht in einer Utopie versteigen, das sehen wir schon als unsere Aufgabe. Bislang war BMW die Marke für aufstrebende, für junge, für dynamische Menschen. Jetzt möchten wir bewusst zeigen, dass BMW viel mehr ist – das ist ein Paradigmenwechsel im Marketing von Premiummarken.

mm: Das heißt konkret?

Ellinghaus: Wir geben zu, dass das Auto seine Grenzen hat, daher sprechen wir von multi-modaler Mobilität. Individuelle Mobilität wird vernetzt. Zum Beispiel mit öffentlichen Verkehrsmitteln – früher war das ein Tabuthema. Wir müssen einfach akzeptieren, dass nicht alle Menschen ein Auto besitzen wollen. Carsharing interessierte früher nur Leute, die Autos schrecklich fanden und keines wollten. Inzwischen gibt es viele, die ein Auto temporär, aber nicht dauerhaft nutzen oder gar besitzen wollen. Hier wollen wir intelligente Konzepte für eine temporäre Mobilität anbieten.

mm: Tabuthemen kann sich die Automobilindustrie angesichts eines sinkenden Interesses am Auto kaum leisten …

Ellinghaus:
Vorsicht, das stimmt so nicht. China sowie die anderen Wachstumsmärkte dieser Erde sind riesige Regionen, die massiv wachsen.

mm: Reden wir von Europa.

Ellinghaus: Kunden möchten sich mit Marken umgeben, die ihren Stil und ihre Lebenswelt vermitteln, „Patchwork Consumption“ zeichnet sich weder durch Homogenität noch jahrzehntelange Markenloyalität aus. Zudem wollen Kunden ein Unternehmen genau kennen, mit diesem interagieren – und genau hier müssen wir uns neu positionieren – wir müssen die Marke permanent weiter entwickeln. Darum werden Themen wie Design, Architektur und Kunst noch wichtiger.

mm: Was will denn BMW in 20 Jahren verkaufen? Designevents?

Ellinghaus: Individuelle Mobilität wird nicht nur aus Autos bestehen, sondern auch aus Mobilitätsdienstleitungen: Wie das eben erwähnte Carsharing. Dann das Thema Fahrzeugvernetzung als eigenes Geschäftsfeld – also alle Informationsdienstleistungen, die das Auto intelligent vernetzen. Was es heute beispielsweise schon gibt, Technologie wie wie das Head-up Display. Auch Internet im Auto, Connected Drive, wird immer wichtiger. Das Schlagwort der Zeit lautet: Utilzation of Drive-time, mit anderen Worten, wir können nicht immer verhindern, dass Sie in einem Stau stehen, auch wenn Sie einen BMW fahren. Aber wenn Sie in einem Stau stehen, dann sollten Sie wenigstens diese Zeit intelligent nutzen.

mm: Also doch Autos – und keine Kultur?

Ellinghaus: Wir unterstützen Kulturengagements in den Bereichen Design, Musik, Architektur und Kunst seit 40 Jahren mit über hundert Engagements weltweit – und wir fördern international gleichermaßen gesellschaftliche wie soziale Projekte. Daher haben wir inzwischen eine gewisse Glaubwürdigkeit und eine gewisse Akzeptanz in diesen Kreisen. Übrigens sind kulturelle Institutionen gegenüber unternehmerischem Einsatz mit gemeinsam entwickelten Formaten offener geworden.

mm: Wenn man sich den geringen Etat von Kulturinstitutionen betrachtet, ist das wohl kaum erstaunlich. Diese Kooperationen haben wohl finanzielle Gründe.

Ellinghaus: Das sehe ich differenzierter. In Deutschland allein werden etwa neun Milliarden Euro seitens der öffentlichen Hand für Kultur ausgegeben, dem stehen knapp 400 Millionen Euro seitens der Wirtschaft und Stiftungen gegenüber. Zudem sprechen wir über etwas Einzigartiges: Über die Entwicklung gemeinsamer Formate, bei aller Wahrung der kuratorischen Integrität wie der künstlerischen Freiheit.

mm: Das Thema des Labs ist Urban Design und Mobility.. Nicht besonders weit weg von den wichtigen Zukunftsthemen von BMW.

Ellinghaus: Aber es entspricht nicht unserem Stil, nur unser Logo zu platzieren, diese Form des klassischen Sponsorings ist austauschbar. Wir wollen das Guggenheim nicht voll pflastern mit dem BMW-Logo und auch nicht das Lab, das kein deutliches, ja überhaupt kein BMW Branding haben wird.

mm: Es heißt ja bereits BMW Guggenheim Lab, das kann wohl kaum gesteigert werden.

Ellinghaus: Ja, und das reicht ja auch.

mm: Wie viel lässt sich BMW denn diesen Anteil im Titel kosten?

Ellinghaus: Zu so etwas äußern wir uns prinzipiell nicht. Die Subtilität des Auftritts zeugt von der Souveränität des Förderers. Denn es geht mitnichten darum, möglichst viel für kulturelles Engagement auszugeben, sondern um eine langfristige, positive Wahrnehmung des Unternehmens als auch um die Reputation der Marke BMW – auch in der Presse. Was ein derartiges Engagement kostet, ist im direkten Vergleich zu einer traditionellen Marketingkampagne – beispielsweise einem TV-Spot – sicherlich gering. Aber was sagen denn 100 Millionen Euro Auktionsrekord über den tatsächlichen Wert, die künstlerische Signifikanz eines Gemäldes von Picasso wirklich aus? Gerade im hochsensiblen Kulturbereich können Sie mit 100.000 Euro sehr vieles falsch und mit 10.000 Euro sehr vieles richtig machen. Lieber lassen wir uns an den Inhalten messen.