Brandzeichen (branding)

mit dem Lasso einfangen, niederwerfen

Mit dem Lasso einfangen, niederwerfen, festhalten und brandmarken, so funktioniert das „branding“.

An diesem Ablauf hat sich im Grunde genommen bis heute nichts geändert, nur die Methoden haben sich gewandelt.

Das Anwachsen der Herden und der vermeintlich dummen, noch zu brandmarkenden Kälber machte technische Erneuerungen notwendig wie die Kälber-Wiege.
calf cradle
Das ist eine Vorrichtung, in die Kälber eingeklemmt werden, um ihnen ein Brandzeichen zu verpassen, eine sogenannte „calf-cradle“, eine bemerkenswerte sprachliche Verbrämung.
Es schaut auch schon so aus, als ob sich die Kälblein anstellen, um endlich ihr „branding“ zu erhalten.

Denn Zwang auszuüben, ist nicht so schick. Das behält man sich für Notfälle vor.

Heute hat jeder Rinderbaron und jede Premiummarken-Dynastie ein Leitbild , in dem in der Regel von dem Glanz der Marke, von der Qualität des Produkts, von der Gutherzigkeit der Produzenten, von der Gestaltung der Zukunft, von Visionen, Glaubwürdigkeit, Integrität und „sustainability“, dem Unwort der letzten 25 Jahre, die Rede ist.

Das Platzieren einer Marke

Das „branding“, das Platzieren einer Marke, funktioniert heute mit vielfältigen Methoden, ersonnen von einem Heer von Marketingexperten, Meinungsforschern und Werbeagenturen. Die Marke hat auch einen Markenwert. BMW belegt im Marken-Ranking der Autohersteller mit einem Wert von 19,4 Milliarden den 1. Platz vor Toyota.

Und alles, was mit der Marke zu tun hat, das „branding“, erfolgt „nachhaltig“ (was immer auch diese Begiffshülse ausdrücken soll), umwelt- und ressourcenschonend. Wahrscheinlich erfolgt das Kälber-Branding jetzt mit einem solarbetriebenen Waffeleisen, (s. Programm des BGLab vom 21.6.: „Have you ever wanted to make your own home-roasting waffle iron? Join Anna Young to build your own solar branding roaster using cheap household materials. Learn how solar energy can be used for basic branding purposes and walk away with an awesome solar roaster.“ Just kidding, Anna!)
Die „calf-cradle“ ist selbstverständlich transportabel, weil sie aus einer leichten, aber äußerst haltbaren Karbonfaser hergestellt wurde, entworfen von WauWau aus Pritzwalk, der Heimat der Quandts. Und die hohen Temperaturen, die wiederum für die Herstellung der Karbonfasern benötigt werden, werden aus Wasserkraft gewonnen (s. BMW/SGL Carbon Moses Lake, USA), um die „gesamte Wertschöpfungskette nachhaltig zu gestalten“.
Heute, da wir ja in Huxleys „Schöne(r) neue(r) Welt“ leben und in Neill Postmans „Wir amüsieren uns zu Tode“ und nur, wenn es unbedingt sein muß, Orwells „1984“er Kontrolle und Zwang ausgesetzt werden, haben die Konzerne Heerscharen von Werbefuzzys angestellt, die dafür sorgen sollen, daß die Konsumenten-Kälber sich freiwillig anstellen.

„We make people love a brand“

lautet folgerichtig der Slogan von Häberlein & Mauerer, eine der BMW-Agenturen, zuständig für die Vermarktung des BGLab.

Das BG Lab als Bestandteil des „experiential branding“

Wir haben bereits auf die Worte des BMW-Marketing-Chefs Ellinghaus im Manager-Magazin hingewiesen:
„Wir haben es hier mit einem interessierten, aufgeschlossenen Publikum zu tun, das wir mit traditionellem Marketing und herkömmlichen Kommunikationskanälen immer weniger erreichen. All jene, die ganz definitiv keine Autozeitschriften lesen und die sich weniger für Fernsehen, Print und andere traditionelle Medien interessieren. Diese Menschen erreichen wir mit Veranstaltungen außerhalb der üblichen Terrains einer Premiummarke wie beispielsweise dem Golfsport.
BMW Golfturnier 2012 Mit der Experiential branding-Strategie, und ganz konkret mit dem BMW Guggenheim Lab, möchten wir jene ansprechen, die heute vielleicht noch keine besondere Affinität zur Marke BMW haben. Natürlich erhoffen wir uns positive Abstrahlungseffekte auf die Marke BMW und auf das Unternehmen. Bislang war BMW die Marke für aufstrebende, für junge, für dynamische Menschen. Jetzt möchten wir bewusst zeigen, dass BMW viel mehr ist – das ist ein Paradigmenwechsel im Marketing von Premiummarken. Es geht mitnichten darum, möglichst viel für kulturelles Engagement auszugeben, sondern um eine langfristige, positive Wahrnehmung des Unternehmens als auch um die Reputation der Marke BMW“.

Und weil auf den Märkten immer erneuert und mit immer größeren Sensationen aufgewartet werden muß, reicht es nicht mehr, wenn die Namen bei Fußballspielen, Formel 1-Rennen, Golfturnieren oder bei altbackenem Kultursponsoring auftauchen, sondern es gibt inzwischen „experiential branding“, „guerilla branding“ etc.
Und die Maketing-Spezialisten haben natürlich auch von Mr. Chance und dem „Change“-Slogan seines Vermarkters David Axelrod, dem Obama-Macher, gelernt (die Marke „Obama“ ist ebenfalls inzwischen Milliarden wert.) Sie werfen sich wie die Obama-Vermarkter auf jede aufständische Bewegung, auf jeden Querdenker, nennen sich selbst „Uprising-marketer“ und versuchen, auch zivilen Ungehorsam in Profit umzumünzen.

Ein dezent plaziertes Logo

BMW Logo

Der BMW Kulturchef Girst, der dem BMW-Marketingmanager Ellinghaus in der Deutlichkeit seiner Aussage nicht nachsteht, antwortete auf die Frage:

„Worin besteht für BMW der Nutzen in der konkreten Vernetzung mit der Kultur?“

Girst: „Ganz klar und nicht hinter vorgehaltener Hand: um den Imagetransfer. (…)
Im Idealfall wird BMW als Förderer derart wahrgenommen, das man am dezent platzierten Logo auch den hohen Qualitätsanspruch einer Veranstaltung erkennt, unser Firmensignet als Prädikat und Gütesiegel für Anspruchsvolles auf höchstem Niveau versteht. Und ganz ehrlich, wenn Kaufentscheidungen soziale Entscheidungen geworden sind, wenn der emotionale Mehrwert entscheidend wird für den Erwerb eines Produkts, dann ist fernab von Eventfeuerwerken kulturelle Förderung als über viele Jahrzehnte hin gewachsener Teil der DNA der Unternehmenskultur in diesem Zusammenhang eine durchaus auch strategisch sinnhafte Tätigkeit.“

Sie sollten nicht vergessen, Herr Ellinghaus. Herr Girst, ihr Kuratorinnen und Kuratoren (wofür sorgt ihr eigentlich ? Denkt ihr darüber nach?), selbst in Zeiten, in denen Werber sich nicht entblöden zu fragen: „Do brands have souls?“, gibt es herrenlose Herumtreiber, „mavericks“, wie man die Rinder ohne Brandzeichen nannte nach dem Namen eines Rinderzüchters, der sein Vieh nicht brandmarkte. (Im englischen Sprachgebrauch werden damit eigenwillige Einzelgänger, Nonkonformisten, Rebellen und Querdenker bezeichnet.)
Wir kommen ohne „branding“ aus, auch ohne die moderne Variante implantierter Microchips, mit denen das Rindvieh heutzutage markiert wird.
Und wir lassen uns durch Marken-Placement, Guerilla Marketing, experiential branding über social media und was auch immer nicht die Köpfe vernebeln und ein X für ein U vormachen bzw. eine Autobahn für einen Garten oder eine CO²-Schleuder für einen Gesundbrunnen.

So keep in mind: We are mavericks and our horns are growing!

Papperlabpapp!

P.S.: Noch ein Tip an das BMW-Wunder-Wander-Laboratorium: Wenn ihr nach Mumbai weiterzieht, seid vorsichtig mit dem branding. Denn Mumbais Kühe sind heilige Kühe.